新闻资讯

2020瓷砖•岩必威板产业关键词(上)

  必威今年上半年新冠疫情爆发后复工复产困难重重。但各产区、各企业因节奏的把握不同,导致业绩表现各异。受疫情影响不大,。广东企业因疫情阻隔,整体表现普遍不如外省产区企业。整体而言,三四月份受疫情影响最大,销售仅占往年的30%、40%。五月份开始,市场进入复苏期,

  今年的“新冠”与17年前的“非典”最大的不同是,疫情波及全球,先国内后国外,先防国内传染,后防输入型病例。而且,国内在武汉解封后,又有黑龙江、吉林、北京先后反弹,包括下半年也有零星反弹,而国外更是疫情一直在持续,导致迄今全球都不能从根上铲除新冠,这对未来两三年全球社会、经济都产生持续影响。由于国外陶瓷及供应链企业“抗疫”陷入持久战。所以,整体上看,国内陶瓷行业马拉松式淘汰赛进程被大大缩短。

  正当上半年各行各业都在疲于应对疫情,普遍对市场感到悲观的时候,岩板却以迅雷不及掩耳之势,以360度无死角的方式覆盖了行业的认知。

  虽然,岩板最早诞生在2002年的欧洲,但在中国市场的崛起还是最近两年的事情。而新冠疫情导致国外石材供应链中断,也加速了石材圈寻找石材替代品的进程。

  今年疫情期间几条岩板生产线满负荷生产,其中订单很大一部分是来自石材渠道,其次是定制家居渠道。也正是在这个案例的示范下,陶瓷行业新一上岩板生产线热潮出现了。这也重新点燃了整个行业产量重回“百亿巅峰”的。

  品牌化的成功经验在国内外陶瓷行业已经被历史证明。但岩板在2020年上半年强势崛起之后,品牌化运营的问题又被提重新提了出来。而其背景就是岩板“材料化”的固有属性。

  瓷砖也是一种材料,但它只是建筑装饰材料。但岩板作为一种区别于瓷砖的新材料,它的属性主要是家居、家电,甚至游艇、汽车的饰面材料。而由于饰面材料功能完全依附于成品,所以,在C端消费者那里,它是“无品牌化”的。

  当然,在B端消费者那里,它也是有品牌的。而瓷砖反而不一样,瓷砖可以说是半成品,它是建筑及室内空间的皮肤,从这点来说,它可以独立成为消费者品牌。

  陶瓷行业长期流行全链路经营,即从生产到销售全部都自己做。而其背后则藏着老板们相似的品牌梦。但今年疫情首先切断的是销售通道,为了不被库存压倒,一些原本一心一意做自有品牌的企业,也开放生产基地对外贴牌。而岩板时代的到来则进一步驱使产销分离,由于岩板新渠道难以很快打开,预料会有更多陶瓷企业放弃品牌梦想,转而以帮别人贴牌生产为主。而随着这一领域竞争的加剧,会最终诞生一批富士康式的优秀的代工型企业。

  过去经济学的理论是,经济发展越成熟专业分工就越细。实际上,“成熟”最显性的特征就是专业。对社会这个大生态来讲,一个行业就是由一个个的专业企业/机构连接成小生态。

  换言之,如果你不专业,可就找不到自己的生态位。你就可能被边缘化,被淘汰出局。生态位理论本质上也是对“定位理论”的一种深化。

  在这样的大背景下,陶瓷行业在产品品类综合化、销售规模化,“强者恒强”这条主线外,始终还存在另一条“专业主义”的,追求“小而美”的发展脉络。

  在过去的繁荣时期,企业是在增量空间竞争。而现在是在存量空间竞争。而要想争夺市场有限的存量份额,只能最大限度地调动团队开拓市场的潜能。

  而这方面,当前最流行的办法就是平台化,把过去意义上的“员工”变成事业合伙人、创业者,即“员工”不再拿底薪+提成,而是成为平台的股东。平台有多种多样,有些企业把终端的分公司作为一个平台,引导团队骨干变身主导经营的股东。

  有些草创企业直接上手就采用平台化营销模式经营。比如,不再采用“底薪+提成”的模式,而是,直接给加盟“合伙人”一个底价,让他/她在平台上卖货。

  其实,销售平台化其实也是一种“集采+定制”的模式。即一些平台通过聚单“集采”形成规模优势,从而到厂家获取更优惠的价格和服务。

  全员营销,就是让每一位员工都能成为企业的触手,以标准化的推广内容触达到客户。试想,即使只有50名销售人员,一人2000微信好友,一次标准化的朋友圈营销就能触达十万人。

  当前渠道越来越碎片化,加上市场竞争激烈,无论终端门店,还是营销型公司,都无法做守株待兔式的销售,只能采取更主动的“全员销售”的模式连接碎片化市场需求。

  也是基于这点,软件公司今年推出了更多的数字化工具助力“全员营销”。其核心是,公司全体员工,包括参与进来的社会人员的销售活动全部被纳入统一的数字化管理平台。

  今年的疫情为企业数字化营销提速了好几个档位。首先当然是上半年很流行的直播营销。对陶瓷企业来讲,直播营销包含两重含义:一是企业总部直播,以“直播抢工厂”名义为终端蓄客,或者直播招商,或者直播开经销商会议;二是终端经销商独立直播带货。直播平台既包括淘宝、京东等电商平台,也包括抖音、快手等流量平台。

  同时,一般还要借助微信等社群营销工具,以及线上线下一体化的方式完成引流、蓄客到转化的全过程。由于瓷砖属于半成品,属于体验型购买,因此,长远来看还是线下销售为主,但是,这并不意味着在后疫情时代,直播在陶瓷行业会逐渐式微,相反,对于擅传线上的企业,直播对赋能线下销售、线上招商及品牌成长的价值会越来越大。

  进入下半年,直播招商成为行业的主流。一般来说,直播招商活动之前有个蓄客的过程。而蓄客过程又是一个数字化引流的过程,包括所谓的“种草”,等等。总之,今天,总部如何通过数字化手段获得代理商、合作方、买家,代理商如何通过数字化方式获客,并且实现终端与总部的数据打通,已经是一项几乎所有企业都必须面临的重要课题。

  对于企业总部来说,已有的经销商为“存量”,新招的经销商为“增量”。而企业销售额要保持增长,或阻击下滑,“存量”增长潜力的挖掘与空白区域新代理商的补充两手都要抓,两手都要硬。

  今年新冠疫情基本结束后,不少陶企复工中安排了一件重要的工作:加大三四五线市场的招商力度。之所以这样做,是基于以下几个原因:首先是相对于国内2000多个县,300多个地级市,品牌确实还有很多空白地区需要填补;其次是当下终端深度洗牌的时刻,不少经销商正在重新找品牌;再次是由于近年零售店销量普遍持续下,每个城市1+N多店经营模式中的N数量在递减,故此,企业要想维持店面基本盘,也必须加大空白区招商力度。

  品牌与经销商的联姻其实也有运气的成份。运气好的时候撞上实力经销商,反之,则需要对所在城市经销商进行长期不问结果的裁培。这一点也决定,招商是陶企一项长期的工作

  岩板今年上半年依然是最热的。去年的岩板热是认知热,大家热衷于对岩板与大板差异,以及关于岩板标准的讨论。今年的岩板热是上线热。原因是“岩板替代石材”在石材加工商中已形成共识,石材加商从去年底开始蜂拥致岩板厂家订货。

  按照目前的估算,到明年估计有100多条线。而总体市场容量估计达10亿平方米,相当于传统瓷砖产能高峰期的1/10至1/7 。而按每条线条线。但是,如此大规模的容量预测,是建立在对生产企业“卖板”能力正向预估的基础之上。而随着投放市场的板材产品数量的爆增,到下半年市场又迫使许多岩板厂家重回单一价格竞争的老路。

  尤其是在小岩板这块,一些入局者已经知难而退。而另一方面,由于有实力的厂家都不愿意、不敢重度投资加工厂,期望终端“经销商+加工厂”战略模块中“加工厂”这一部分社会化解决,这势必造成岩板行业整体在产品输出端的“加工瓶颈”短期内很难解决,进而加剧上游岩板产能的过剩。

  产能过剩,最终先被挤压出局的还是“弱势群体”,这是亘古不变的规律。当然,产能过剩,竞争激烈,也是优秀企业成长的必经之路。

  任何行业市场白热化竞争到一定时期,总是会倒逼出新技术、新工艺、新产品。陶瓷行业从抛光砖、瓷片、仿古砖到全抛釉、微晶石、抛晶砖、大理石瓷砖,再到现代仿古砖(现代砖)、薄板、大板、岩板,每一次热点的转换背后都有新技术、新工艺的身影。

  但不同的是,从大板过渡到岩板,不仅仅体现在应用场景的变化,更重要的是板材材质内涵的改变。岩板需要在制造过程中,从材料选择、原材料配方到设备选型方面更加精益求精。尤其是在窑炉烧成中解决内应力消除的问题,才能支撑切割、挖槽、开孔等各种加工。

  但现实的发展可能并不乐观。由于预感到岩板市场即将全面爆发,导致有一定实力的企业纷纷上线:有钱的引进进口设备,钱少一点的用国产设备,再想省钱的,就改造国产设备。做不了真正的大岩板,就“发明”小岩板。做大理石瓷砖的,也可以顺势推大理石岩板。

  总之,改配方、上线改线,企业都是为了赶上潮流。而大规格瓷砖与岩板表面的相似性也必然导致浑水摸鱼的现象,“泛岩板化”最终导致瓷砖空间的压缩,瓷砖在国内进一步发展的脉络暂时被中断。

  尽管目前陶瓷行业很多人坚持岩板仅仅是大板的升级版,但“泛岩板化”现象,可能最终会倒逼全行业接受“陶→瓷→岩”这样一个进阶事实。

  厚砖也是今年的一大热点。“厚砖热”给我们的启发是,今天的瓷砖再也不能仅仅满足于室内铺地和上墙,而应该建立起真正的“全瓷屋”的概念。正所谓“瓷砖建筑化,建筑全瓷化”。所以,今天的主旋律不是苟且地“活下去”,而是通过“重做一遍”,令市场的想象空间更大。

  比如,过去瓷砖的应用场景主要是室内铺地、上墙和室外上墙,室外铺地则只有高吸水率的广场砖、园林砖等,因在“替代石材”上成不了气候,也就不被重视。但今天我们通过2CM厚砖——坚硬、抗弯折、耐磨、防污、防潮,超低吸水率的瓷质通体仿古砖,完全可以取代楼盘等户外园林广场用的花岗岩,接下来还可以进入机场、高铁站等重要公共设施。

  再比如,近年来,瓷砖加速进入幕墙系统即“建筑幕墙化”趋势,就是当前瓷砖“建筑化”的一个重要体现。所谓的瓷砖“建筑化”,就是指要考虑瓷砖在整个建筑物,包括室内、室外,内墙、外墙的应用,而不仅仅是室内的应用。

  在欧洲,户外铺地的石材已经70%被原砖取代。可见,继续把瓷砖作为一种室内装饰材料,这种传统认知在当下已经是在“画地为牢”。

  12月12日,佛山举行了《装配式建筑佛山方案指导意见》发布暨绿色建筑·智慧互联高峰论坛,提出2021年内佛山全市新建装配式建筑占比力争达到25%。佛山2019年底获评“广东省装配式建筑示范城市”。今年9月份,佛山还获评为“国家装配式建筑范例城市”。

  过去两年陶瓷卫浴行业有关衔接装备式建筑的主要内容是整体卫浴。但是,整体卫浴虽然近年来发展也很快,但由于用瓷砖的体量有限,所以并不被一些大的陶瓷企业所重视。

  针对陶瓷产品如何融入装配式建筑,整体卫浴行业如何进一步破局发展等议题,2020年8月21日,2020中国装配式整体卫浴行业领袖峰会暨探寻陶企的装配式之路圆桌会议在广州举行。而此前的8月20日,第四届中国广东装配式建筑高质量发展大会暨第九届广东建筑工业化展览已经在广州琶洲C区15号展馆开幕。展会集体亮相的整体卫浴主流品牌包括科逸、有巢氏、鸿力、鹏美绿家、嘉瀚、宏开、旺龙、擎宏等。

  事实上,除整体卫浴外,陶瓷企业对接装备式建筑还有以内墙隔断为主的内装工业化的机会。比如,以泡沫陶瓷复合其他装饰材料做隔断(包括设计泡沫陶瓷异形吊顶)。还有以陶瓷薄板(超薄岩板)为主的复合材料部品也可以做隔断、吊顶等,包括以装备式铺地、上墙。

  今年岩板爆发后,其在装备式建筑里的应用前景就一直被看好。目前,顺辉天成(顺辉岩板旗下公司)已经在和同济大学国家土建解构预制装配化工程技术研究中心展开合作,旨在共同开发研制更多的岩板装配式应用案例。而金意陶集团今年也以金绿能科技为平台,发力泡沫陶瓷在装备式建筑的应用。